La creatividad en los medios

El medio es el mensaje" Marshall McLuhan
autor de el medio es el mensaje, un medio no es simplemente un sobre que contiene una carta: es, en si mismo, una importantísima parte del mensaje.
el medio cualifica, completa, añade y quita cosas a un anuncio.
Para McLuhan, cada medio tiene su propio lenguaje, y su propia manera de llegar a nuestros sentidos, que modifica la percepción del mensaje.

Creatividad aplicada a la creatividad:
PublicisBCN hizo un anuncio para sanex hace 12 años en tv... anuncios deberían adaptarse a cada medio.

ley de gossen

Herman Gossen (1810- 1858) publicó en 1854 su gran obra basada en la teoria del consumo (utilidad marginal decreciente)
"Toda necesidad disminuye en intensidad a medida que se satisface". Es decir, a partir de una cierta cantidad, el valor de un bien es nulo.
No existe el punto cero, pq sino no existe la campaña. sinó se publica no sirve de nada, pq no hay nada que publicitar.
Es una distribución desproporcionada pq la inversión va en aumento y la eficacia apenas aumenta. por muchos pases que se hagan de la misma campaña no significa que sea más eficaz "caso de Campaña Haloween port aventura"

Definiciones

Descuento
Trato de favor que reciben las agencias por parte de los soportes y que consiste en que el espacio publicitario que aquellas contratan por cuenta de los anunciantes, lleva un descuento fijo y conocido de antemano.
Existe también un descuento por frecuencia (insertar un determinado nº de inserciones en un determinado período de Tiempo).
Si restamos el descuento al precio total nos saldrá la facturación neta. Rappel descuento que ofrecen los soportes a los anunciantes, agencias o centrales que invierten en ellos determinada cifra. Dicho descuento se establece sobre la cifra neta facturada. Generalmente, establecen los soportes un escalado con varias posiciones, aumentando el nivel de descuento a la medida que la
inversión va alcanzando dichas posiciones.
El rappel se suele calcular anualmente, por lo que es necesario esperar a final de año para conocer el montante del descuento. Otras veces se aplica en cada una de las facturas.
La facturación neta debe ser superior a un precio marcado para poder tener un tanto por ciento de descuento. Se puede hacer el rappel en factura en lugar de anualmente. Siempre se calcula sobre la facturación neta.

Comisión
Forma de remuneración de la agencia consistente en un porcentaje sobre la facturación de medios. Normalmente las agencias de medios facturan un porcentaje sobre la facturación neta.
La facturación al cliente se basa en:
3000 € de facturación bruta
- 300 € de descuento (un 10%)
- 54 € comisión (1% sobre la facturación neta)
total: 2754 €

Honorarios
Forma de remuneración de la agencia consistente en el fijo de una cantidad como contraprestación del trabajo realizado. Se diferencia con respecto a la comisión en que no se tiene en cuenta la facturación, sino el volumen de trabajo realizado. En las agencias de medios no se utiliza mucho, normalmente viven de la comisión no de honorarios como en el caso de Port
Aventura (su agencia cobre un fijo al mes).
Exclusivista
Empresario que ostenta el derecho de explotar publicitariamente diversos soportes cara a las agencias o anunciantes. Actualmente se suelen referir principalmente al medio exterior y cine.

Sistemática de trabajo

EL BRIEFING
Instrucciones (o documento) del anunciante, en las que se define brevemente el producto y su mercado, objetivos relativos al producto, al mercado, a la publicidad y a los medios.
CONTRABRIEFING
Propuesta (o documento) de la agencia, en la que expone al cliente las preguntas aclaratorias al brief o alternativas.
1er. Paso Análisis de precedentes pel planificador
- L’informe de la competència
- La importància de la creativitat
2º Paso Definición de objetivos
A.Definición del P.O. para medios (target audience)
B.Definición de los objetivos a alcanzar con los medios (teniendo en cuenta los condicionantes, por ejemplo)
Posibles condicionantes de objetivos de medios
- Limitaciones presupuestarias.
- Condicionantes creativos.
- Actividad publicitaria de la competencia.
- Promociones o actividades de merchandising.
3er. Paso Recomendación de medios
A.Análisis del consumo de medios por el P.O. (nos lo dirá el EGM)
B.Factores cuantitativos y sobretodo cualitativos aceptar o rechazar unos u otros medios.
C.Determinar la intensidad necesaria para conseguir eficacia y competitividad en cada medio.
- En inversión publicitaria
- En número de inserciones
- En presión publicitaria (GRP)
D.Distribución del presupuesto por medios.
4º Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidad de cada período
Hay dos teorías:
A.Pasada una primera etapa de lanzamiento con concentración mayor, la etapa de mantenimiento se haría de manera uniforme (sin oleadas fuertes ni períodos de carencia.)
B.Los anuncios producen efectos a largo plazo, por lo que puede dejarse períodos de carencia.
5º Paso Selección y recomendación de soportes
A.Obtención del ranking por soportes, con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc. (acudiendo a las diferentes fuentes de información).
B.Factores cualitativos y cuantitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros.
C.Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.
D.Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica (con datos de presupuesto, cobertura, OTS, GRP, CPM, CRP...
6º Paso Elaboración del calendario de inserciones u óptico estacional
A.Resumen gráfico de campaña
B. Especificación del presupuesto total y desglosado por períodos y medios.
7º Paso Evaluación final antes de campaña
8º Paso Negociación y compra
9º Paso Seguimiento y control del plan
10º Paso Evaluación post campaña (si es necesaria)
Trabajo según Sirvent
1. Brief/contrabrief (resumen brief)
2. Determinación del público objetivo.
4. Determinación estacionalidad.
5. Analisis de la competencia.
6. Interrelación creatividad/medios
7. Establecimiento estrategia de medios
- factores cuantitativos
- factores cualitativos
8. Seleccion de medios
9. Seleccion de soportes
10. Timing
11. Evaluación previa alternativas distintas
- De medios
- De soportes
- De distintas proporciones entre medios y soportes
12. Programación definitiva
13. Presupuesto

Fuentes de información

Difusión y venta de medios impresos (OJD)
Control de la tirada y la difusión de los medios impresos e interactivos realizados Oficina de Justificación de la Difusión. Es el control más antiguo que existe. www.ojd.es. Da mucha credibilidad a la publicación.
Difusión = tirada – devolución.
Qué estudia OJD:
- Tirada total: número de ejemplares que se imprimen de cada número.
- Tirada útil: Número de ejemplares que se ponen en circulación para ser distribuidos y vendidos.
- Difusión: Número de ejemplares que llegan a los lectores (por àreas geográficas)
Qué se exige:
- Solicitar ser controlado.
- Si se trata de un diario: que haya venido publicándose durante un mes ininterrumidamente.
- Si se trata de una publicación semanal o quincenal: que haya venido publicándose durante dos meses ininterrumpidamente.
- Si se trata de una publicación de Otra periodicidad: que haya venido publicandose durante un año.
Estas publicaciones suponen
El 97% de los diarios
El 93 % de las revistas de gran difusión.
El 62% de las publciaciones técnicas y profesionales.
El 72% de las guias telefónicas y directorios.

Audiencia de medios EGM
(Estudio General de Medios) realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). www.aimc.es
Estudia la audiencia de los principales medios y soportes mediante encuestas personales. Estudia la audiencia de diarios, revistas, suplementos, tv, radio, cine e internet de la población de más de 14 años.
El 20 de julio de 1988, el Ministerio del Interior visa y registra los Estatutos de la Asociación
para la Investigación de Medios de Comunicación, con lo que la estructura jurídica de la entidad propietaria del EGM, quedó más adecuada a sus objetivos y características: "la investigación de las audiencias de los diferentes medios de comunicación, y la distribución de sus informes entre sus asociados, sin ánimo de lucro y respondiendo a principios democráticos en su organización y funcionamiento". AIMC es una asociación que produce el EGM, y otros estudios y trabajos. Ella es la propietaria de los datos, y cuenta con sus propios órganos técnicos y de gobierno.
- Universo
Está constituído por los individuos de 14 o más años residentes en hogares
unifamiliares de la España peninsular, Baleares y Canarias.
- Muestra
10.000 entrevistas (anualmente 30.000 entrevistas) en poblaciones de + de 50.000 habitantes y un mínimo muestral de 300 entrevistas provincia/año (+37.000 en radio, 20.000 en premsa y 13.000 en tv, todas telefónicamente).
- Cuestionario: Se es interrogado acerca de su exposición en los medios y a cerca del equipamiento de su hogar y del consumo o compra de determinados productos y estilos de vida.

TNS (audiometría)
Aparato conectado a un televisor que registra de forma inmediata si el aparato esta encendido o apagado, si utiliza otro aparato (video, dvd, videojuegos...) y la cadena utilizada.
- Todos los usuarios están registrados por edad (a partir de 4 años), sexo, clase socioeconómica, residencia, hábitos, etc.
- Cada miembro de la familia tiene una clave y se registran todos los movimientos que hace en el aparato de tv.
- Al final del día los datos son procesados y llegan a los abonados.
- Los datos se obtienen minuto a minuto y se descarta el zapping de menos de 5 segundos.
- Se verifican los controles realizándose dos encuestas anuales (95 % de coincidencia)
- El audímetro ofrece varias informaciones sobre la audiencia: por programas, por spots, por periodos de cuarto de hora, minuto a minuto, y la aceptación de programas.
- Esta información es desglosada por hogares e individuos, ofrece el coste por mil y por GRP, la audiencia máxima, mínima, acumulada y media.

Estructura y tarifas de medios
Guia de Medios
- Publicación trimestral que contiene la mayoría de datos acerca de infinidad de soportes (prensa, revistas, radio, tv, etc)
- Herramienta imprescindible para el comprador de medios, y para el planificador.
Mecos
- Guía (mediante fichas intercambiables) que contiene tarifas de los medios impresos (dos tomos: prensa y revistas). Se ofrece tambien on-line
- Herramienta TAMBIEN imprescindible para el comprador de medios, y para el planificador.

Actividad publicitaria de las marcas (inversiones, soportes utilizados, intensidad...
INFOADEX
- Principal proveedor de información sobre la publicidad de las marcas en España.
- Nacida en 1944 fruto de la unión de DUPLO y REPRESS ya asociada a AC.Nielsen
- El objetivo principal es medir la inversión publicitaria, inserciones y nivel de ocupación en los medios.

Publicidad exterior (GEOMEX)
- Investigación monográfica del medio exterior.
- Su estudio esta basado en los desplazamientos por la ciudad de los individuos mayores de 14 a. Durante la semana, incluyendo en medio de transporte utilizado.
- Así mismo, semanalmente actualiza el parque de los emplazamientos de exterior.
- Poniendo en combinación ambas fuentes, obtienen la audiencia de cada emplazamiento publicitario.
- El estudio se realiza en 63 poblaciones , bien por habitantes (+ de 68.000), o bien por cercanía de grandes urbes (+ de 50.000).
- Con ello cubre el 40 % de la población = 90% del medio exterior.
- Muestra realizada con más de 20.000 entrevistas.

caracteristicas de los medios

1. Premsa
- Como medio en sí, su alcance es nacional, aunque restringido (41 % leyó diarios ayer) igual a Bajo nivel de lectura. Llega a menos gente pq la gente prefiere otros medios.
- Fácilmente divisible (variedad de formatos y tamaño de anuncios).
- Bastante discriminante. Se necesita poca inversión para salir en premsa.
- Por soportes, discriminantes por zonas geograficas. Está bien para campañas locales. Bajo coste de acceso, pero alto coste por impacto debido a su cobertura limitada.
Por soportes, discriminante por zonas geográficas(= OK para campañas locales o apoyos en campañas nacionales)
- Participación del lector.
- Exclusividad del acto de lectura
- Permanencia
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles.
- Imagen y prestigio
- Medio asociado a la noticia.
- 100% Medio medible (OJD,EGM).
- Excesivo número de títulos.
- Predominio del periódico regional sobre los nacionales
- Capacidad de segmentación.
- Respuesta rápida e inmediata: ya que la premsa és immedianta, es diaria mayoritariamente.
- Hay una gran ventaja: opción de elegir la situación del anuncio. (sección, situación en la página, etc)
- Agilidad y rapidez de la producción de la publicidad para premsa. (sobretodo en campañas políticas)
- Impresión en color más económica que años atrás.
- Liderazgo de los periódicos regionales (en 10 provincias, la cuota del primer diario local, es superior al 50 %)
Perfil del lector de periódicos regionales:
- El 63,4 % de los lectores son hombres.
- El 45,2% son de Clase Media.
- El 23,7% están en edades de entere 25 y 34 años. Audiencia joven.
- El 54% son personas casadas o con pareja estable.
Conceptos generales:
Tirada: Número de ejemplares que se imprimen. Controlado por OJD. En un gratuito la difusión y la tirada es la misma.
Difusión: Número de ejemplares que llegan a los lectores.(=) Tirada – devoluciones. Para un publicitario tiene más sentido la difusión.
Audiencia: Número de personas que leen habitualmente un periódico.

Condiciones de contratación
Sistema establecido de tarifas y descuentos. Si bien se admite negociació nposterior, en este medio la tarifa sigue siendo válida y presenta una clara orientación acerca del coste real de las inserciones.
Reacargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado, por compromiso a fecha fija, por el objeto anunciado (anuncios de economia, política, etc) o cuando concurren otras circunstacias.
Admisión de originales con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de iserción. Puede incluso negociarse la entrega de materiales con un plazo aún más corto, si se avisa previamente. Si el material debe exhibirse durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior.
El comprovante de publciación es el envio de un ejemplar al cliente.

Revistas
- Larga vida, permanencia mínima de uan semana, porqué no hay revistas diarias.
- Lugares de lectura amplios, se puede leer en muchos sitios.
- Velocidad de lectura reposada.
- La immensa mayoria de revistas son medibles (OJD, EGM)
- Alta cobertura (51,6% leyó rev. en el último período.)
- Bastante poder discriminante en cuanto a lectores debido a variedad de soportes.
- Poco poder discriminante territorialmente. No son regionales, son nacionales tmb a nivel publcitario.
- Muy atomizado, muchas revistas.
- Alto coste/impacto. Se suele utilizar en campañas nacionales.
- Escasa fidelidad por parte de los lectores.
- Posibilidad de incluir muestras.
- Tipo de revistas:
Las revistas de inf. General son más de lectores masculinos (56,7%) que femenino. Clase alta y media alta de entre 24 y 44 años.
En las revistas semanales “de famosos”, el 70 % son mujeres, el 41,3% son de + 44 años.

Condiciones de contratación de revistas
Aunque en principio, no hay limitación en cuanto al tamaño de los anuncios y uso del color, la mayor parte son de 1 página a 4 colores. Se admiten otros formatos y tamaños, así como el blanco y negro y los anuncios bicolor.
Adminisión de originales con 30 días de antelación para las revistas mensuales y 20 días apra las semanales, respecto de la fecha de inserción.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones. Sistema establecido de tarifas y descuentos. Se admite negociación posterior. Es frecuente el intercambio de espacios entre dos medios o soportes y el apgo en especie.
Sistema de comprobación mediante el envío de un ejemplar de la revista con la inserción.
Flexibilidad en la adminsión de encartes y objetos promocionales, que se facilita, como ya hemos dicho, por el uso del retractilado.

4. Suplementos
A caballo entre los diarios y las revistas.
- Capacidad de segmentación.
- Influencia local va de la mano de la empresa.
- Flexibilidad para la inserción de anuncios pq va de la mano de la premsa.
- Opción de elegir la situación de los anuncios en las diferentes secciones. La misma flexibilidad que las revistas.
- Variedad de formatos y tamaños para la publicidad (= revistas).
- Producción de los anuncios (= revistas).
- Impresión en color.

Condiciones de contratación
Aunque la libertad de contratación según el formato es muy amplia, la mayor parte de los anuncios son de 1 páginas, si bien se admiten formatos y tamaños. El color se utiliza profusamente.
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones en los títulos menos saturados de publicidad. Mayora rigidez en los títulos menos saturados de publicidad. Mayor rigidez en los títulos más saturados.
Sistema establecido de tarifas y descuentos. se admite negociación posterior. Admisión de oriiginales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción.
Sistema de originales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción.
Sistema de comprobación de la inserción del anuncio mediante el envío de un ejemplar del suplemento que lo contiene.
Gran flexibilidad en la admisión de encartes, objetos promocionales, muestras de producto, etc., facilitada por la frecuente utilización de una envoltura de plástico que cubre el ejemplar. (retractilado)

5. Radio
- Cobertura elevada (55,5% oyó la radio ayer).
- Fácilmente divisible y relativamente discriminante (Radio convencional: Poco discriminante. Radio fórmula: Más discriminante)
-Por soportes:
A: Emisoras locales: Alcance geográf. limitado, acceso barato, y gran rentabilidad.
B: Retransmisiones en cadenas.
- Compatible con otras actividades ya que sólo requiere del sentido de los oidos.
- Personalización del mensaje.
- Volatilidad del mensaje.
- Permite la participación del público.
- Asociado a la máxima actualidad.
- Dificultad de su estudio.
- Poca segmentación de audiencia (hetereogénea).
- Influencia local.
- Segmentación geográfica.
- Fragmentación de audiencias.
- Sistemas de publicidad: cuñas, programas patrocinados, comunicados y microprogramas.
- Medio de apoyo y de refuerzo.
Grandes emisoras (cadenas)
- SER (270 emisoras). Desde 1984 en el grupo Prisa
- COPE. Conferencia episcopal
- ONDA CERO. Desde 2002 de Antena 3 (antes de Once y luego Telefónica)
- PUNTO RADIO. Nacida en 2004.
Condiciones de contratación
- Muy flexible.
- Material a entregar 1 ó 2 días antes.
Control por certificados de la propia emisora.

6. Cine
- Técnicamente, el mejor medio
- Medio de entretenimiento.
- En situación estable hasta 2008, con una fuerte caida del 45%
- Medio local.
- Participación de audiencia (acto voluntario de ir al cine)
- Imagen de prestigio
- Respuesta rápida e inmediata a efectos publicitarios.
- De alcance reducido. Escasa cobertura (el 10% fue al cine el último mes)
- Fuertemente discriminante.
- Fuertes costes iniciales
- Alto coste/impacto.
- El 49% no acude nunca o casi nunca.
- 53,7 % varones de 32 años de promedio, de clase media alta y alta y de ámbito urbano.
Hay tres exclusivistas para hacer qualquier contratación de medios.
- Movierecord (Antena 3): 1.800 salas
- Screenvision: 1.300 salas
- Discine: 600 salas

Condiciones de contratación
Contratación mediante exclusivistas.
Contratación semanal.
Precios fijos + descuentos. Tarifa por salas.
Material a entregar en 35mm en su mayoría. Con una semana de
anticipación.
Precio de exhibición bajo pero alto en producción de copias, por los 35 mm.

7. Exterior
- Conjunto de todas las características (positivas y negativas), según se aplique.
- Cada emplazamiento es local, pero el medio en su conjunto se puede aplicar a una campaña nacional, como medio de apoyo a una nacional.
- Discrimina poco entre personas pero puede discriminar geográficamente.
- Muy atomizado. Muchisimas piezas (mupis, opis, azotea, paneles de obras, etc). Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza.
- Acceso caro a nivel nacional, pero rentable en campañas muy concentradas.
- Coste/impacto elevado.
- Desde el punto de vista creativo la publicidad debe ser como un golpe de ojo. Visual, poco copy, impactante y con mensaje sencillo.
- El que menos esfuerzo necesita por parte del público.
- Segmentación en razón de la ubicación.
- Influencia local.
- Grandes y pequeños anunciantes.
- Respuesta bastante rápida.
- Rapidez en realización del anuncio.
- Disponibilidad de emplazamientos según calidad de ubicación.
Principales soportes
- Gran formato:
Carteleras de papel pegado (3x4 m, 3x8 m...)
Carteles de papel pegado de diversos tamaños y formatos
Vallas pintadas de larga duración
Vallas luminosas.
Vallas giratorias
- Mobiliario urbano: marquesinas, mupis u opis, columnas, cabinas
telefónicas.
- Transporte
- Otros:
Luminoso edificio, Móvil, Instalaciones deportivas, Telones fachadas, Parada
de bus, Paneles electrónicos, Publicidad aerea.
Condiciones de contratación
Casi siempre a través de exclusivistas.
Gran flexibilidad.
Material a entregar una semana antes.
Control por fotografías. El comprovante es una foto.

Televisión
- Gran cobertura (89,6%= 31.371.000 telespectadores vió tv ayer).
- Poco discriminante. Cambiará con la TDT.
- Coste inicial alto, pero muy rentable (bajo coste/impacto en cadenas nacionales). Lo más caro es el spot. Todas las cadenas piden un aval bancario.
- Muy divisible (por posibilidades de contratación).
- Por soportes:
A: Cadenas nacionales = gran alcance territorial.
B: Cadenas regionales o locales = alcance limitado, coste inicial bajo. Rentabilidad menos que en A. La TDT diluirá fronteras en A i B.
- Capacidad de comunicación (medio audiovisual).
- Fugacidad del mensaje.
- Imagen de la publicidad en televisión (mala pero necesaria y rentable)
- Grandes posibilidades de segmentación geográfica..
- Capacidad de segmentación en aumento (a pesar de la oferta generalista de la programación)
- Rentabilidad.
Variedad de formatos
- Spot: publicdad convencional.
- Patrocinio o esponsorización/financiación de un programa: película, espacio deportivo, concurso.
- Publicidad estática (anuncios expuestos en lugares donde se televisa ).
- Sobreimpresiones: generalmente en espacios deportivos.
- Publireportaje: comunicados informativos que contienen noticias relacionadas con un producto).
- Product placement (un producto aparece integrado en un programa
- Telepromoción: En el transcurso de un programa. El presentador anuncia algún producto. No confundir con la autopromoción (la cadena publicita sus propios programas o productos).
- Televenta: espacio en que los anunciantes lo ocupan como creen oportuno.
- Publicidad interactiva: el espectador puede participar activamente en el
mensaje publicitario. Ligado a la tv por cable.
- Bartering: el anunciante entrega al canal un espacio ya producido. Una nunciante compra un determinado espacio, produce un programa/serie en el que puede poner product placement, patrocinio, incluso spots en el intermedio del programa. Se hace en los EUA.
Condiciones de contratación
Contratación con pocos días de antelación, pero peligroso. Pero se saturan los espacios pq los demás contratan antes o por leyes según el producto a publicitar.
Aunque existen tarifas publicadas, los precios y descuentos se negocian.
Sistemas de contratación más frecuentes:
- Espacio a espacio.
- Por paquetes.
- Por coste grp’s
Posibilidad de contratar diferentes coberturas (nacionales, regionales...) según opciones.
Material a entregar 4/5 días antes. Control por Infoadex principalmente.

Principales anunciantes
- TV: Alimentación, automoción, belleza, cultura.
- Suplementos: Automovil, perfumería, bebidas alcohólicas.
- Prensa: Cultura, automoción, medios de comunicación. Los anuncios breves pueden alcanzar el 30% de la superficie publicitaria que significa el 10% de ingresos publicitarios.
- Revistas: Belleza, educación, automoción, textil y moda, bebidas alcohólicas.
- Radio: Cultura, enseñanza, medios de comunicación, comercio local.
- Cine: Bebidas, tabaco, telecomunicaciones, alimentación, cultura y servicios, y comercio local.
- Exterior: Bebidas, automoción, telecomunicaciones, moda. Saturación publicitaria
- TV : 19 minutos/hora – 24% del conjunto de la programación (normativa legal)
- Prensa: 15 % (aprox. como media semanal)
- Revistas: 18 % (aprox.)
- Los españoles estuvieron el año pasado una media diaria de 218 minutos delante del televisor. De ellos, 44 viendo spots. (Fuente AEA)
- El año pasado se difundieron más de 2 millones de spots. (Fuente: Media Planing)
- En 1999 de cada 100 spots se veían 2,5, mientras el año pasado de cada 100 se vieron, 1,3. (Fuente AEA)
- El 92% de los españoles considera que en España hay demasiada publicidad.

Med Conv class por criterios

1. Penetración o alcance
Grado en que cada medio es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la sociedad en la que está inmerso.
alta : muchas personas, grupos heterogéneos (tv gen, radio,revistas, exterior)
baja: pocas personas, grupos homogéneos (tv tematica, diarios, suplementos, cine, internet)

2. Poder discriminante o capacidad de segmentación
Capacidad de los medios para alcanzar a un reducido y definido grupo de individuos /vs/ a los que se dirigen a un amplio segmento de población. Capacidad que tiene un medio para llegar a la población que reside en una zona geográfica.
alto: pocas personas, seleccionadas y bien definidas (periódicos, revistas, cine,radio,tv tem, interne
bajo: contenido generalistas (tv ext)

3. Capacidad que tiene un medio para llegar a la población que reside en una zona geográfica
Internacional: tv satelite, premsa ed.int, internet
Nacional: tv, periódicos, revistas, radio cadenas
regional: tv autonomica,radio cadenas, periódicos
local: tv locales,radio, periodicos, exterior, cine

4. Divisibilidad de formatos:
Amplia o escasa gama de tamaños y la posibilidad de admisión por parte de un medio de anuncios de muy distintos tipos.
Mucha: tv, radio, premsa, exterior, internet
poca: revista, cine

5. Mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz en un medio
ECONOMIA DE ACCESO
Presupuesto alto: elevadas unidades mínimas de consumo (tv, revistas, radio cadena, exterior, cine, premsa nacional) elevada presencia mínima necesaria
presupuesto bajo: pequeñas unidades mínimas de consumo (radio local y tv) baja presencia mínima necesaria para conseguir eficacia

6. Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto con una de las personas a las que va dirigido
RENTABILIDAD
alto coste por impacto: cine, premsa, revista, radio cadena, exterior
bajo coste por impacto: tv, radio local, premsa, internet

7. capacidad de un medio para ser estudiado, conocido
alta -- tv -- nivel del soporte
media -- diarios, revistas, radio, internet -- principales soportes
baja -- cine, exterior -- nivel medio

LOS MEdios

Antecedentes y situación actual:
Análisis cuantitativo:
- Exposición de los medios des del punto de vista de su alcance y volumen y del grado de exposición a los mismos por parte de los consumidores.
- Descripción de la oferta de medios (inversión, estacionalidad, diferencias geográficas…)
- Trayectoria de inversiones en medios en años procedentes y proyección futura
- Consumo de los medios (cobertura potencial)
- Perfil del usuario de cada medio (por sexo, edad, clase social y audiencia)
- Para cada medio, audiencia o rating según los soportes.
- Análisis de los precios y rentabilidad de los medios y soportes para nuestro P.O.
- Inversión publicitaria de las marcas competidoras.
- Nº de GRP’s generedos por las marcas de la competencia.
Análisis cualitativo:
- Estudio de los medios s/características técnicas (imagen, color, sonido,contenido informativo, posicionamiento…)
- La población vs el consumo de los medios (actitud receptiva o no por parte de la audiencia)
- Tipo de anuncios utilizados por nosotros o por la competencia
- Formatos utilizados por las marcas: convencionales o no
- Objetivos:
- Cobertura de la campaña, % del PO a quienes se espera que impacte la publicidad
- Frecuencia: número de veces que cada persona del PO debe de ser alcanzada por la campaña
- Precisión publicitaria, presión que se espera que produzca la campaña en el PO (GRP)
- Nivel de cobertura y frecuencias efectivas
- Duración prevista de la campaña
- Conseguir inmediación entre contacto y consumo (los productos de compra por impulso)
- Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas
- Determinar la rentabilidad de la campaña
- Estrategia:
1. Elección de los medios
2. Determinación del presupuesto
3. Distribución del presupuesto por soportes
4. Elección razonada de los soportes
- Tácticas: Ejecución práctica de los cometidos que se han definido en la anterior etapa de la estrategia de medios.
- Evaluación previa: Cuando hablamos de medios, es fácil y obligatorio hacer una evaluación porque metes la planificación en el software y la hace (grupo objetivo, presupuesto, alcance bruto, cobertura, frecuencia media -OTS-, representación gráfica de la cobertura, curva de distribución de frecuencias, coste por mil impactos, coste por GRP…). Como más locales son
los medios, más difícil es hacer una evaluación. Es gratis.
- Evaluación posterior: Post-test cuantitativo. Puede haber levantamiento de programación por razones externas (por ejemplo: un accidente grave, un atentado…) y entonces cambia la audiencia y la planificación no es válida y se tiene que volver a negociar.

Publicidad

Antecedentes y situación actual: Si somos agencia nueva y desconocemos el mercado. Al cliente debemos pedirle, a parte del briefing, los antecedentes de la publicidad del producto (posicionamiento de la marca, comparación…) porque si las cosas ya funcionan no hace falta cambiarlas aunque se cambie de agencia.
Y es aquí donde se realiza el contrabrienfing. Pocas empresas hacen un buen briefing, y normalmente son empresas grandes. Hay que investigar las tendencias y analizar la competencia. Si hay objetivos de MKT que los ha dado el anunciante, se tiene que traducir a objetivos publicitarios.
- Objetivos:
- Lo que queremos que haga la publicidad por el producto
- Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de MKT y tiene que estar de acuerdo, además, con los objetivos del producto Por ejemplo:
- Crear, modificar o mantener la imagen de marca
- Incrementar el conocimiento de marca o fomentar la prueba del producto
- Conseguir recuerdo publicitario
- Modificar las actitudes (cambiar de hábito es lo más difícil de un briefing y que no se consigue nunca en una primera compaña)
- Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada (lo más importante es buscar el USP, el distintivo – término creado por el publicitario Rosser Reaves-)
- Estrategia:
1. Decisión final sobre el posicionamiento
2. Definición sobre el grupo objetivo
3. Determinación sobre el presupuesto publicitario
4. Distribución del presupuesto publicitario

- Grupo objetivo: “Conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra publicidad”. Los creativos diseñan los mensajes de acuerdo con características psicográficas de estas personas. Y los planificadores de medios realizaran una selección de soportes que acerquen a ellos el mensaje publicitario. La ponderación de los soportes consiste en determinar qué porcentaje de su audiencia bruta constituye la audiencia útil de la campaña.
- Presupuesto publicitario:
- Procedimientos teóricos: consideran a la publicidad como una inversión. Se aplican modelos matemáticos.
- Procedimientos prácticos: se aplica un parámetro en función de las ventas o beneficio del año anterior, o previsión en el ejercicio presente.
- Tácticas: Determinación de las acciones específicas a realizar.
- Evaluación previa: Pre-test de campaña (aspecto creativo).
- Evaluación posterior: Post-test de campaña (cualitativo y cuantitativo).

MERCADO

- Antecedentes y situación actual:
- Volumen de ventas
- Los consumidores (número, características, hábitos…): target Group
- Las marcas que operan en el mercado actual: competencia
- Objetivos de mk:
Se trata de determinar la posición que se quiere que ocupe el producto en el mercado.
- Estrategia de mk: Presupuesto de MKT (incluyendo el publicitario). No se
puede llegar a la agencia sin presupuesto, se tiene que fijar más o menos. Sin
presupuesto no se puede trabajar.
- Tácticas: (por ejemplo)
- Promociones
- Incentivos
- Incremento de número de puntos de venta
- Evaluación previa: ¿Ha habido mercado de prueba? Resultados. Dos de las provincias donde más mercado-tests se hacen en Tarragona y Zaragoza.
- Evaluación posterior: Análisis de ventas

Producto y marca

Se debe tener muy en cuenta:
- La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida.
- La adecuación del medio al producto.
- La adecuación del medio a la imagen del producto.
- Antecedentes y situación actual:
- ¿El producto es originario o modificación de lo anterior?
- ¿Cual es su imagen?
- ¿En que fase de su ciclo de visa se encuentra?
- Precio
- ¿Como han reaccionado los consumidores hasta ahora con respecto al
producto?
- ¿Ha habido promociones?
- Objetivos:
- Cambio o mantenimiento de características
- Comunicar publicitariamente los posibles cambios
- Que los cambios pasen desapercibidos
- Estrategia: Medidas a adoptar para conseguir los objetivos
- Tácticas: Acciones específicas en que se concreta la estrategia
- Evaluación previa: Test del producto: en algunos productos se hacen dinámicas de grupo para ver si el producto responde a las expectativas.
Cuando hemos lanzado el producto vemos los resultados. La evaluación previa se tiene que realizar en grandes y medianas empresas.
- Evaluación posterior: Test de producto una vez se encuentra en el mercado.

Conocimientos básicos

Momentos significativos en la evolución de la Planificación de medios:
- 1960: Estudios parciales, con grandes anunciantes. (ejemplo Danone)
- 1968: EGM (Estudio General de Medios): estudios de agencia de
publicidad + agencia de medios +`anunciantes. Más adelante estos estudios se convierten en una empresa y crean…
- 1975: EGM S.A.
- 1988: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación
- Década de los ’90: TNS (audímetros de TV), aparatos pioneros en Europa.
Esta evolución fue posible gracias al avance de las tecnologías. Actualmente esta audiencia ya no se estudia en general sino de nuestro público objetivo (¿este perfil que ve?). Hoy el anunciante está muy preparado. Pregunta: ¿cuanto… cuando… cómo… porqué… nos anunciamos?
Planificación de medios, tiene que…:
- Tener conocimientos de estadística, saber utilizar sus conceptos interpretar sus resultados, y tomar decisiones con los datos que te proporcionan.
- Dominar la información del usuario
- Dominar a fondo el mundo de los medios
- Entender de marketing
- Identificar la parte que corresponde a la publicidad en el proceso de planificación y venta de productos
- Ser consciente que está jugando un papel importantísimo Y tener muy en cuenta que la imaginación y la creatividad no están limitadas al ámbito de la creación de los anuncios (saber utilizar inteligentemente los recursos). Es importante el fondo pero también la forma.
Es necesario:
- Saber interpretar los problemas de marketing
- Analizar adecuadamente las necesidades de comunicación, considerando el aspecto creativo para saber potenciarle a través de la estrategia de medios
- Dominar los medios: sus características, sus limitaciones, para saberlos aprovechar o rechazar
- Desarrollar juicio crítico y su capacidad de anticipación y de previsión de futuro próximo
- Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente…
Planificador de medios:
- Responsable de la gestión con anunciantes y agencias.
- Posee un perfecto conociento de la marca o servicio a través del briefing, analiza las necesidades del cliente, define los objetivos de medios, designa targets, determina el presupuesto, establece la estrategia y evaluán el plan.
- Perfil profesional: conocimientos de mk y de investigación de mercados, capacidad de análisis y de sintesis, sentido común, capacidad para detectar oportunidades de mercado,creativo e innovador.
Comprador de medios:
- Responsable de la gestión con medios y soportes
- Posee un perfecrto conocimiento de las posibilidades de negociación, de las condiciones de contratación,
analiza las oportunidades en el mercado de los medios, informa sobre la situación de los soportes,
conoce la documentación exigida por los medios y ejecuta y factura el plan de medios.
- Perfil profesional: gran capacidad negociadora, talante tranquilo y mentalidad abierta a los cambios.



La principal tarea del planificador consiste en conseguir la máxima eficacia económica para la inversión de su cliente. Conseguir rentabilidad sin que padezca la calidad.
“Nuestra misión es planificación y comprar medios con tal eficacia que nuestros clientes obtengan una desleal ventaja sobre sus adversarios” (LEC BURNETT).

Manifiesto MMLB

-Creemos que la base de la actividad publicitaria de agencia es un ejercicio profesional, y no un
negocio de compra-venta de medios.
- Creemos que el anunciante tiene el derecho de recibir y la obligación de pagar solo el servicio
que él necesita y no el que la agencia cree que debe prestar a todos sus clientes por igual.
-Creemos que el tamaño del presupuesto no siempre es el módulo adecuado para medir la
retribución. El módulo es el trabajo hecho: cualitativa y cuantitativamente.
-Creemos que la creatividad debe sobrepasar el puro ámbito de la concepción publicitaria y
abarcar toda el área del marketing.
-Creemos que si la eficacia de la publicidad debe medirse en términos de comunicación, la
eficacia del marketing publicitario debe medirse en términos de comportamiento del
consumidor.
-Creemos en el trabajo personalizado, vivido totalmente por el que tiene la responsabilidad de
realizarlo.
-Creemos en el equipo como instrumento potenciador de las capacidades individuales
-Creemos en la investigación. No solo en la investigación directamente aplicable a las
decisiones de marketing, sino aquella capaz de aportar avances en las técnicas de
comunicación.
-Creemos en el cambio, a escala mundial, del concepto “agencia como negocio” a la realidad
“agencia como profesión.

8 a 2 a favor de la Pobla, resultat inesperat!

Ahir, malgat la pluja, La Pobla femení va guanyar per un resultat de 8 a 2 a un Alcover que va aguantar tota la primera part amb l'empat a 1.
El partit tan esperat ja arribava, les jugadores nervioses, el temps que no sabia si ploure o esperar al final del partit i un àrbit "novatillo" amb ganes de tocar la "pera".
Tota la primera part va estar molt igualada, i es va finalitzar amb un empat per la mínima. Un cop iniciada la segona part, i aquest cop amb pluja fent companyia, la Pobla va sortir amb ganes de guanyar i va començar a remuntar el partit fins arribar al final del partit on el resultat, poc esperat per part dels dos equips va ser de 8 a 2.

El Partit més esperat de la primera volta!

El proper dissabte dia 31 de Gener, la Pobla de Mafumet s'enfrontarà al temible i sorprenent Alcover. Tots dos equips es tenen moltes ganes i volen demostrar tot el que saben sobre el camp.

El partit on s'enfrontaran aquests dos equips es jugarà al Camp de la Pobla de Mafumet a les 14:00h.