Sistemática de trabajo

EL BRIEFING
Instrucciones (o documento) del anunciante, en las que se define brevemente el producto y su mercado, objetivos relativos al producto, al mercado, a la publicidad y a los medios.
CONTRABRIEFING
Propuesta (o documento) de la agencia, en la que expone al cliente las preguntas aclaratorias al brief o alternativas.
1er. Paso Análisis de precedentes pel planificador
- L’informe de la competència
- La importància de la creativitat
2º Paso Definición de objetivos
A.Definición del P.O. para medios (target audience)
B.Definición de los objetivos a alcanzar con los medios (teniendo en cuenta los condicionantes, por ejemplo)
Posibles condicionantes de objetivos de medios
- Limitaciones presupuestarias.
- Condicionantes creativos.
- Actividad publicitaria de la competencia.
- Promociones o actividades de merchandising.
3er. Paso Recomendación de medios
A.Análisis del consumo de medios por el P.O. (nos lo dirá el EGM)
B.Factores cuantitativos y sobretodo cualitativos aceptar o rechazar unos u otros medios.
C.Determinar la intensidad necesaria para conseguir eficacia y competitividad en cada medio.
- En inversión publicitaria
- En número de inserciones
- En presión publicitaria (GRP)
D.Distribución del presupuesto por medios.
4º Paso Recomendación de periodos de actividad e intensidad de cada período
Hay dos teorías:
A.Pasada una primera etapa de lanzamiento con concentración mayor, la etapa de mantenimiento se haría de manera uniforme (sin oleadas fuertes ni períodos de carencia.)
B.Los anuncios producen efectos a largo plazo, por lo que puede dejarse períodos de carencia.
5º Paso Selección y recomendación de soportes
A.Obtención del ranking por soportes, con datos de audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc. (acudiendo a las diferentes fuentes de información).
B.Factores cualitativos y cuantitativos que aconsejan incluir o rechazar unos y otros.
C.Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.
D.Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica (con datos de presupuesto, cobertura, OTS, GRP, CPM, CRP...
6º Paso Elaboración del calendario de inserciones u óptico estacional
A.Resumen gráfico de campaña
B. Especificación del presupuesto total y desglosado por períodos y medios.
7º Paso Evaluación final antes de campaña
8º Paso Negociación y compra
9º Paso Seguimiento y control del plan
10º Paso Evaluación post campaña (si es necesaria)
Trabajo según Sirvent
1. Brief/contrabrief (resumen brief)
2. Determinación del público objetivo.
4. Determinación estacionalidad.
5. Analisis de la competencia.
6. Interrelación creatividad/medios
7. Establecimiento estrategia de medios
- factores cuantitativos
- factores cualitativos
8. Seleccion de medios
9. Seleccion de soportes
10. Timing
11. Evaluación previa alternativas distintas
- De medios
- De soportes
- De distintas proporciones entre medios y soportes
12. Programación definitiva
13. Presupuesto