Publicidad

Antecedentes y situación actual: Si somos agencia nueva y desconocemos el mercado. Al cliente debemos pedirle, a parte del briefing, los antecedentes de la publicidad del producto (posicionamiento de la marca, comparación…) porque si las cosas ya funcionan no hace falta cambiarlas aunque se cambie de agencia.
Y es aquí donde se realiza el contrabrienfing. Pocas empresas hacen un buen briefing, y normalmente son empresas grandes. Hay que investigar las tendencias y analizar la competencia. Si hay objetivos de MKT que los ha dado el anunciante, se tiene que traducir a objetivos publicitarios.
- Objetivos:
- Lo que queremos que haga la publicidad por el producto
- Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de MKT y tiene que estar de acuerdo, además, con los objetivos del producto Por ejemplo:
- Crear, modificar o mantener la imagen de marca
- Incrementar el conocimiento de marca o fomentar la prueba del producto
- Conseguir recuerdo publicitario
- Modificar las actitudes (cambiar de hábito es lo más difícil de un briefing y que no se consigue nunca en una primera compaña)
- Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada (lo más importante es buscar el USP, el distintivo – término creado por el publicitario Rosser Reaves-)
- Estrategia:
1. Decisión final sobre el posicionamiento
2. Definición sobre el grupo objetivo
3. Determinación sobre el presupuesto publicitario
4. Distribución del presupuesto publicitario

- Grupo objetivo: “Conjunto de personas a las que dirigimos primordialmente nuestra publicidad”. Los creativos diseñan los mensajes de acuerdo con características psicográficas de estas personas. Y los planificadores de medios realizaran una selección de soportes que acerquen a ellos el mensaje publicitario. La ponderación de los soportes consiste en determinar qué porcentaje de su audiencia bruta constituye la audiencia útil de la campaña.
- Presupuesto publicitario:
- Procedimientos teóricos: consideran a la publicidad como una inversión. Se aplican modelos matemáticos.
- Procedimientos prácticos: se aplica un parámetro en función de las ventas o beneficio del año anterior, o previsión en el ejercicio presente.
- Tácticas: Determinación de las acciones específicas a realizar.
- Evaluación previa: Pre-test de campaña (aspecto creativo).
- Evaluación posterior: Post-test de campaña (cualitativo y cuantitativo).